среда, 22 ноября 2006 г.

Имидж (бренд) работодателя - что это такое?

По сообщениям ведущих рекрутинговых агентств Киева, конкуренция за лучших сотрудников сегодня (осень 2006 года) такова, что интересные кандидаты получают уже не одно и не два, а сразу несколько предложений о работе. Грамотно сформированный имидж работодателя может стать важным аргументом в принятии ими окончательного решения.

Как и в случае хорошо известного из маркетинга позиционирования, в случае с имиджем работодателя он имеет место быть не в т.н "рейтингах", не в самооценке и не в громких рекламных слоганах, а в головах людей. Важно то, что думают о компании потенциальные кандидаты (а также ее сегодняшние и вчерашние работники), а не то, какой точки зрения придерживаются на этот счет ее владельцы или генеральный директор.

Из чего складывается имидж работодателя? Из самых разных, иногда неожиданных составляющих. Вновь применяя аналогию с маркетингом, вспомним, что бренд товара (или услуги) по Фелдвику есть «набор восприятий в воображении потребителей». Определение замечательное и, после замены «потребителей» на «сотрудников» – будущих, настоящих и прошлых, к сфере привлечения персонала применимое вполне.

Великий Огилви определяет бренд иначе: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта (товара или услуги): его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании продукта».

Вновь прибегая к перефразировке, можно заключить, что имидж работодателя есть неосязаемый результат сочетания имени компании, репутации самой компании и ее продуктов (товаров или услуг), качества предоставляемых рабочих мест, уровня оплаты ее сотрудников, ее положения на рынке, истории, способа рекламирования вакансий, впечатления, которое производит такая реклама, а также суммарного опыта кандидатов и сотрудников (как работающих сейчас, так и прошлых) в общении с нею.

Попробуем разобраться с этим по порядку.

1. Имя компании.
Вариантов здесь много – от признанных лидеров планетарного масштаба, которые на слуху на протяжении десятилетий, до никому не известных компаний, только-только начинающих работу вообще или деятельность на конкретном рынке. Кроме собственно известности имени (что есть забота PR), может играть роль и его оригинальность (запоминаемость, узнаваемость), а иногда и его благозвучность. Удачное название, ставшее хрестоматийным – NameLab, Inc., а не менее хрестоматийный пример попытки выхода на украинский рынок компании Blue Water без ребрэндинга в комментариях не нуждается.

2. Репутация компании и ее продуктов (товаров или услуг).
Мало кто захочет работать в компании, которая известна низким качеством своих товаров или замечена в непорядочном поведении в отношениях с партнерами по бизнесу. То же самое относится и к сервисам – мало кто захочет пользоваться услугами рекрутингового агентства, которое славится на рынке «натаскиванием» кандидатов и последующим «втюхиванием» их заказчику или услугами тренинговой компании, продажники которой без особого стеснения начинают обсуждать с потенциальными клиентами размер отката при размещении заказа на корпоратив.

3. Качество предоставляемых рабочих мест.
В нарядном, кондиционированном, удачно расположенном офисе с красивой мебелью и современной оргтехникой работать хочется куда больше, чем в прокуренном полуподвальном помещении с мебелью эпохи исторического материализма на окраине города, куда от конечной станции метро добираться приходиться на двух маршрутках.

4. Уровень оплаты.
Конечно, сегодня уже почти все знают, что деньги – не самое главное в мотивации самых лучших кандидатов. И, тем не менее, материальная сторона вопроса важна по-прежнему и компания, регулярно сверяющая свои подходы к оплате персонала с рынком труда на стратегическом (ежегодное внимательное изучение одного-двух зарплатных обзоров) и тактическом (постоянный мониторинг зарплатных предложений в рекламе вакансий конкурентов в открытой прессе) уровнях имеет гораздо больше шансов не отпугнуть потенциально интересных кандидатов в самом начале, чем компания, руководство которой действует по принципу «Как они работают, так мы им и платим…».

5. Положение на рынке.
Уговорить кандидата принять предложение компании, которая занимает одно из первых мест в своем сегменте рынка, намного легче, чем в противном случае. Ведь лидирующая позиция почти всегда свидетельствует о финансовом благополучии и определенном запасе надежности. Впрочем, исключения тоже бывают – послекризисные увольнения во многих транснациональных компаниях в Украине в 1999-2000 годах остались страшными шрамами на сердцах первых HR-ов призыва 1996-1998 годов…

6. История.
Работа в компании, которая создана несколько десятилетий тому назад (или столетий, примеры есть), при прочих равных вызывает гораздо больше гордости, чем в созданном несколько месяцев назад ООО. Работа в компании, которая за период с 1 апреля 1976 года сделала первый персональный компьютер, создала первый КПК, и первой реализовала на практике оконный интерфейс операционной системы, управляемый с помощью мыши, вызывает больше положительных эмоций, чем работа в предприятии, которое пусть и существует те же тридцать лет, но занимается банальной торговлей товарами массового потребления…

7. Реклама вакансий и впечатление, которая она производит.
В компании, сообщающей вам о своих вакансиях в объявлениях на половину полосы в престижной деловой газете, желания работать возникает как-то больше, чем в приглашающей на работу директора по продажам с помощью газет и сайтов бесплатных объявлений. Современные кандидаты на руководящие позиции неплохо разбираются как в рекламе, так и в HR, и умеют сделать несложные выводы о наличии (или отсутствии) HR-бюджета на привлечение ключевых сотрудников. Ну, и дальнейшие умозаключения тоже.

8. Опыт кандидатов в общении с компанией.
Когда кандидат после отправки своего резюме не получает немедленного подтверждения от рекрутера (неважно, внутреннего или внешнего) с благодарностью и краткой информацией первой необходимости, он слегка удивляется. Когда кандидату не перезванивают в обещанное время (или, наоборот, названивают прямо в разгар рабочего дня), он удивляется больше. Когда пришедшего на собеседование кандидата заставляют ждать более получаса, он в половине случаев просто уходит. А когда кандидату на позицию менеджера по персоналу на полном серьезе предлагают, кроме заполнения длинной-предлинной анкеты, еще и пройти медицинский осмотр из 7 врачей в районной поликлинике, он крутит пальцем у виска и исчезает навсегда, рассказывая об этих идиотах налево и направо при каждом удобном случае.

9. Опыт сотрудников (теперешних и уволенных) в общении с компанией.
Начинается этот опыт с первых впечатлений новичка в компании, и опыт этот в условиях Украины 2006 года по-прежнему богат и разнообразен. Кардинальные расхождения между печальной действительностью и обещаниями, данными в рекламе, во время собеседования или в собственно предложении о работе, отсутствие программы адаптации, в дальнейшем – невозможность получения бонусов из-за нереальных планов, очередная годовщина лет пять назад почившего в бозе мотивационного климата, лицемерие, дедовщина, следование старорежимным правилам вроде «я начальник – ты дурак» и наихудший из возможных расклад с корпоративной культурой (которая, как известно, есть всегда, даже в шайке самых подлых преступников) – все еще встречаются в практике украинских бизнесов. И если работающие сейчас будут говорить о своей компании относительно сдержанно, то уволенные стесняться в выражениях точно уж не станут! А ведь надо понимать, что в современном мире мобильных коммуникаций и всепроникающего Интернета для осторожного и мало-мальски любопытного кандидата найти через своих знакомых кого-нибудь, кто работает (или недавно работал) в конкретной компании – дело в худшем случае минут 20-30…

Выводы.

К сожалению, только малая часть из перечисленного может быть сделана относительно быстро.

Можно (и нужно!) быстро разобраться и отрегулировать оплату труда – причем, желательно, не только для вновь нанимаемого сотрудника, но и для всей компании.

Можно (и нужно!) быстро принять решение, выделить нормальный бюджет на подбор и давать имиджевую рекламу компании как лучшего работодателя, рекламу вакансий, хотя бы приблизительно пропорциональную калибру требуемых должностей.

Можно (и нужно!) обеспечить максимальную корректность общения с кандидатами.

Делать все вышеперечисленное для привлечения лучших кандидатов совершенно необходимо, но вряд ли достаточно…

Потому что еще осталась бОльшая часть составляющих имиджа работодателя. А ведь создать «в пожарном порядке» имя и репутацию компании, ее интересную историю и положение на рынке, достойную корпоративную культуру и хороший мотивационный климат абсолютно невозможно даже теоретически, причем независимо от суммы, которую кто-нибудь готов на это потратить… Как правило, это вопрос не менее, чем нескольких лет…

Иначе говоря, очевидное преимущество в привлечении лучших сегодня имеют руководители тех компаний, которые начали заниматься всем этим заблаговременно. Если ваша компания не среди них, то пора начинать!

Статья была опубликована в журнале "Управление персоналом - Украина"

Комментариев нет: